In einem Schritt, der den Lauf der Sneaker-Geschichte verändern würde, stimmte Nike zu, eine saftige Geldstrafe von 410.000 US-Dollar (ungefähr 33 Crore ₹) für den Verstoß des Air Jordan 1 gegen den Trikotkodex der NBA zu zahlen. Anstatt nachzugeben, verwandelte Nike diese Strafe in eine mutige Marketingmöglichkeit und schuf den ikonischen Slogan: „Die NBA kann dich nicht aufhalten.“ Diese clevere Strategie trug dazu bei, dass der Air Jordan 1 bei den Fans immer beliebter wurde.
In den 1970er Jahren war Adidas der unangefochtene Marktführer auf dem Sneaker-Markt und dominierte sowohl die Straße als auch den Platz mit wenig Konkurrenz. Berichten zufolge gelang es dem damals noch kleinen Unternehmen Nike jedoch durch eine Reihe von Fehltritten, aufzusteigen und Adidas schließlich in den Schatten zu stellen. Heute ist die Marktkapitalisierung von Nike dreimal so groß wie die von Adidas, eine atemberaubende Transformation, die mit einem einzigen, entscheidenden Schritt begann.
Zu dieser Zeit machte sich Nike, ursprünglich bekannt als Blue Ribbon Sports, mit Leichtathletikschuhen einen Namen. Die innovative „Waffelmuster“-Sohle des Unternehmens erfreute sich bei Sportlern großer Beliebtheit und half Nike, seine Präsenz auf dem Sportschuhmarkt zu etablieren. Allerdings war Basketball immer noch die Domäne von Adidas und Converse, den beiden großen Playern in diesem Spiel.
Der Umsatz von Nike stieg in den 1970er Jahren stetig an und wuchs von 28,7 Millionen US-Dollar (ungefähr 230 Milliarden ₹) im Jahr 1973 auf bemerkenswerte 867 Millionen US-Dollar (ungefähr 70 Milliarden ₹) Ende 1983. Allerdings erlitt das Unternehmen 1984 einen Rückschlag, als es verzeichnete seinen ersten Quartalsverlust überhaupt.
Die Selbstgefälligkeit von Adidas und die Chance von Nike
Der Wendepunkt kam 1984, während des NBA-Drafts. Ein junger, aufstrebender Spieler namens Michael Jordan wurde von den Chicago Bulls als dritter Gesamtpick ausgewählt. Jordan hatte für North Carolina gespielt, wo er 1982 den Titel „ACC Rookie of the Year“ gewann. Aufgrund eines Sponsoringvertrags mit seinem Trainer Dean Smith hatte er während seiner Studienzeit Converse-Schuhe getragen. Allerdings hatte Jordan eine starke Vorliebe für Adidas und hatte gehofft, deren Schuhe in der NBA tragen zu können. Doch obwohl Adidas Jordans Potenzial erkannte, unterbreitete er ihm kein Angebot, was zu Jordans wachsender Frustration führte.
Als Jordan sich mit Converse traf, verkündete der Präsident des Unternehmens, John O'Neil: „Wir sind Basketball“ und betonte damit die tiefe Verbindung der Marke zum Sport. Unbeeindruckt antwortete Jordan mit der Frage: „Wo ist mein Platz in dieser Diskussion?“ Nach langem Schweigen bot Converse Jordan einen Deal im Wert von 100.000 US-Dollar pro Jahr an – damals Standard für Spitzensportler –, aber es war klar, dass es ihnen an frischen, innovativen Ideen mangelte.
Nike nutzte den Moment
Als es mit Converse nicht klappte, sah Nike eine Chance. Sie brauchten einen Superstar und glaubten, Michael Jordan sei derjenige, der ihrer Marke Auftrieb geben würde. Jordan interessierte sich zunächst nicht für Nike, da er Adidas bevorzugte. Die Führungskräfte von Nike arbeiteten jedoch hart daran, Jordans Aufmerksamkeit zu erregen, indem sie seinen Agenten David Falk und Jordans Vater nutzten, um ein Treffen zu arrangieren.
Bei dem Treffen präsentierte Nike Jordan ein individuelles Design für einen rot-schwarzen Schuh. Jordan, der Adidas wegen seines „Bodengefühls“-Designs mochte, war beeindruckt von der Bereitschaft von Nike, Schuhe genau nach seinen Vorgaben anzupassen – etwas, das zu dieser Zeit kein anderes Unternehmen bot. Dieses einzigartige Angebot weckte Jordans Interesse.
Nike bot Jordan einen Fünfjahresvertrag im Wert von 500.000 US-Dollar pro Jahr (ca. 4 Crore ₹ pro Jahr) an, einschließlich Aktienoptionen und anderen Vergünstigungen. Der Gesamtwert des Deals inklusive Boni belief sich auf 7 Millionen US-Dollar (ungefähr 56 Crore ₹). Dies war ein bahnbrechender Deal in der Sneaker-Branche, da der damals größte Vertrag ein 150.000-Dollar-Jahresvertrag mit New Balance für NBA-Star James Worthy war.
Trotz dieses außergewöhnlichen Angebots blieb Jordan Adidas treu und wandte sich erneut an die Marke, um sie zu bitten, sich dem Angebot von Nike anzuschließen. Adidas bezeichnete ihn jedoch als „zu klein“ für einen so großen Auftrag. Infolgedessen unterschrieb Jordan bei Nike.
Das Air-Jordan-Phänomen
Nike arbeitete eng mit Jordan zusammen, um einen Schuh zu entwerfen, der seinen Bedürfnissen entsprach. Das Ergebnis war der Air Jordan 1, der während der NBA-Saison 1984–85 auf den Markt kam. Der Schuh mit den kräftigen Farben Rot und Schwarz stellte einen direkten Verstoß gegen den Trikotkodex der NBA dar, der vorschrieb, dass Schuhe den Farben einer Mannschaft entsprechen müssen. Nike musste für jedes Spiel, in dem Jordan die Schuhe trug, eine Geldstrafe von 5.000 US-Dollar zahlen. Insgesamt belief sich die Geldbuße auf 410.000 US-Dollar (rund 33 Millionen ₹).
Anstatt nachzugeben, verwandelte Nike diese Strafe geschickt in eine Marketingchance und verwendete den Slogan „Die NBA kann dich nicht davon abhalten, diese Schuhe zu tragen.“ Die mutige Kampagne fand großen Anklang bei den Verbrauchern und trug dazu bei, dass der Air Jordan 1 sofort ein Hit wurde.
In seinem Rookie-Jahr übertraf Jordan alle Erwartungen. Er erzielte durchschnittlich 28,2 Punkte pro Spiel, wurde zum NBA All-Star ernannt und erhielt den Titel „Rookie of the Year“. Bis Ende 1985 hatte die Marke Air Jordan einen Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar (ca. 800 Crore ₹) erwirtschaftet.
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Nikes Dominanz
Bis 2019 verfügte Nike über einen Anteil von 86 % am Basketballmarkt und sagenhafte 96 % am Lifestyle-Basketballmarkt. Während der NBA-Saison 2019–20 trugen beeindruckende 77 % der NBA-Spieler Nike- oder Air Jordan-Schuhe. In diesem Jahr stieg der Umsatz von Nike auf 40 Milliarden US-Dollar (ungefähr 3,2 Milliarden ₹) und übertraf damit den Umsatz von Adidas um 60 %.
Heute hat Nike einen Wert von 112 Milliarden US-Dollar (ca. 9 Millionen ₹), dreimal so viel wie der Marktwert von Adidas, der bei 40 Milliarden US-Dollar (ca. 3,2 Milliarden ₹) liegt. Die Verbindung der Marke mit Michael Jordan bleibt dank der Air-Jordan-Franchise eine der erfolgreichsten Marketingstrategien in der Sportgeschichte, und es ist klar, dass die Investition von Nike in Jordan für das Unternehmen und die Sneaker-Branche insgesamt eine entscheidende Wende bedeutete.
