Käufer vor einem Target-Geschäft vor dem Black Friday in Clifton, New Jersey, 26. November 2024.
Victor J. Blue | Bloomberg | Getty Images
Während die Weihnachtszeit immer heißer wird, erhalten Einzelhändler eine neue Gelegenheit, selbst die anspruchsvollsten Käufer anzulocken und sie davon zu überzeugen, sich Luxusartikel wie Party-Outfits, Make-up oder Spielzeug zu gönnen.
Aber die Gratisverkaufssaison steigert nicht bei allen den Umsatz.
Die Gewinnberichte der Einzelhändler der letzten zwei Wochen haben eine starke Kluft zwischen Marken, die Umsätze erzielen, und solchen, denen Umsätze entgehen, deutlich gemacht.
Ziel, Kohls Und Bester Kauf Beide Unternehmen berichteten über enttäuschende Ergebnisse für das dritte Quartal, da die vorzeitigen Feiertagsabkommen nicht ausreichten, um ihr Geschäft nennenswert anzukurbeln. Auf der anderen Seite, Walmart, Dicks Sportartikel Und Abercrombie & Fitch verzeichneten in den letzten Quartalen starke Umsätze.
Die Berichte kommen nach einer mehr als zweijährigen Inflationsphase in den USA, die dazu führte, dass Käufer bei ihren Ausgaben wählerisch wurden und gleichzeitig höhere Preise für Lebensmittel, Wohnraum, Restaurantmahlzeiten und mehr in Kauf nahmen. Diese Muster blieben bestehen, auch wenn die Inflation abgekühlt istwas Einzelhändler dazu zwingt, härter zu arbeiten, um Kunden dazu zu bringen, ihren Geldbeutel zu öffnen.
Wählerische Verbraucher haben die Kluft zwischen erfolgreichen und schwächelnden Einzelhändlern zu Beginn der Weihnachtsgeschäftssaison noch größer gemacht, sagte Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData Retail.
„Die Leute geben immer noch Geld aus, aber sie haben vielleicht nicht mehr so viel zum Ausgeben“, sagte er. „Anstatt also fünf Dinge zu kaufen, kaufen sie möglicherweise drei Dinge. Und in diesem Umfeld ist es leicht zu sagen: ‚Wohin gehe ich nicht, um Dinge zu kaufen? Wen soll ich ausschließen?‘ Und sie werden die schwachen Einzelhändler rausschmeißen.“
Erwartungen setzen
Laut der National Retail Federation, einer Einzelhandelsgruppe, werden die Feiertagsausgaben im November und Dezember im Vergleich zu 2023 voraussichtlich um 2,5 % bis 3,5 % steigen und zwischen 979,5 und 989 Milliarden US-Dollar liegen. Das ist ein geringerer Anstieg im Jahresvergleich als der Anstieg von 3,9 % von der Ferienzeit 2022 auf 2023, als sich die Ausgaben auf insgesamt 955,6 Milliarden US-Dollar beliefen. In der NRF-Zahl sind Autohändler, Tankstellen und Restaurants nicht enthalten.
Die Prognosen der Einzelhändler für das Weihnachtsquartal waren jedoch sehr unterschiedlich. Dick's und Abercrombie beide haben ihre Prognosen für das Gesamtjahr angehoben diese Woche und sagten, dass sie eine starke Weihnachtseinkaufssaison erwarten.
„Wir haben eine starke frühe Reaktion auf unsere Feiertagssortimente gesehen und sind bereit und gespannt darauf, dass die Spitzenverkaufsperiode diese Woche auf Hochtouren läuft“, sagte Scott Lipesky, Chief Operating Officer von Abercrombie, bei der Telefonkonferenz des Unternehmens am Dienstag.
Nordstrom Und Walmart schlug einen vorsichtigeren Ton an.
Bei der Gewinnmitteilung von Nordstrom am Dienstag sagte CEO Erik Nordstrom, der Kaufhausbesitzer bemerkte langsamere Einkaufstrends Ende Oktober und berücksichtigte diese in seiner Prognose. Das Unternehmen bot eine gedämpfte Anpassung der Prognosen an und erhöhte das untere Ende seiner Umsatzprognose, obwohl die Umsatzerwartungen der Wall Street für das dritte Quartal übertroffen wurden.
John David Rainey, Chief Financial Officer von Walmart, sagte gegenüber CNBC, dass die Feiertage „einen ziemlich guten Start hingelegt“ hätten, die Verbraucher jedoch immer noch vorsichtig mit ihren Ausgaben seien und auf bessere Preise warteten.
Der Großhändler erhöhte seine Umsatzprognose und seine Ergebnisse spiegelten jedoch eine vielversprechende Trendwende wider. Im zweiten Quartal in Folge stieg der Umsatz von Walmart mit allgemeinen Waren – Artikeln außerhalb der Lebensmittelabteilung oder den Gängen für den täglichen Bedarf – im Vergleich zum Vorjahr. Zuvor waren die Umsätze mit allgemeinen Handelswaren elf Quartale in Folge zurückgegangen.
Rainey sagte, dass der Swing wahrscheinlich sowohl den nachlassenden Inflationsdruck auf Familien widerspiegelt, da die Lebensmittelpreise sinken, als auch die eigene Fähigkeit des Unternehmens, mehr Bedarfsartikel zu verkaufen, da es seine Website über seinen Drittanbieter-Marktplatz um mehr erweitert.
Target und Kohl's hatten pessimistische Prognosen. Kohl hat gewarnt, dass es eine geben wird Umsatzrückgang stärker als erwartet Und kündigte einen Wechsel im CEO an vor der entscheidenden Einkaufssaison.
Target sagte, es erwarte, dass die vergleichbaren Umsätze für das Weihnachtsquartal in etwa gleich bleiben würden. Diese Kennzahl umfasst Verkäufe auf der Website von Target und in Geschäften, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind.
Trotz seiner glanzlosen Prognose betonte Target, wie es versucht, die Aufmerksamkeit und das Geld der Käufer zu erregen. In einer Telefonkonferenz am 20. November sagte Chief Commercial Officer Rick Gomez, Target werde mehr als 150 Artikel führen, die vom Universal-Film „Wicked“ inspiriert seien, darunter Kleidung, Lebensmittel, Schönheitsartikel und Spielzeug. Außerdem wird es am Black Friday eine exklusive Schallplatte und ein Buch für Taylor-Swift-Fans herausbringen.
Target wird sich auch auf eine bewährte Einzelhandelstaktik stützen, um den Verkehr anzukurbeln: Es wird die Preise für 2.000 zusätzliche Artikel für die Weihnachtszeit senken, nachdem es sie Anfang des Jahres für 5.000 Artikel gesenkt hatte.
Wünsche und Bedürfnisse
Laut Saunders von GlobalData sind Target, Kohl's und Kaufhäuser wie Macy's in dieser Weihnachtszeit in einer schwierigeren Lage, da sie mehr Wünsche als Bedarf verkaufen.
Kunden seien in diesem Jahr „eher erlebnisorientiert“ und möchten Geschenkartikel kaufen, die einen praktischen Nutzen haben.
„Die kleinen dummen Spiele und ausgefallenen Socken und so – das sind die Bereiche, in denen die Leute wirklich etwas sparen, weil es sich nur um bedeutungslose Anschaffungen handelt und die Leute kein Geld verschwenden wollen, selbst wenn es nur für ein Geschenk ist.“ sagte er. „Sie möchten, dass die Geschenke nützlich und relevant sind.“
Einige Unternehmen haben möglicherweise zu Beginn der Einkaufssaison zu viel Lagerbestand gekauft – oder die falsche Artikelmischung. Bei Kohl's zum Beispiel sagte Saunders, er habe eine Menge Kleidung und Kleingeräte wie Kaffeemaschinen und Heißluftfritteusen ausgestellt gesehen, während sich der Einzelhändler auf den Black Friday vorbereitete. Wenn die Käufer nicht in voller Zahl erscheinen, könnten diese Artikel im Ausverkaufsregal landen.
„Ich schaue es mir nur an und denke: ‚Wird sich das durchverkaufen?‘“, sagte er. „Weil Sie nicht schon jetzt den Fußgängerverkehr in die Läden bringen. Warum soll sich das also am Black Friday ändern?“
Marschall Cohen, Chef-Einzelhandelsberater des Marktforschungsunternehmens Circana, sagte, das Erfolgsrezept in dieser Weihnachtszeit werde der Wert sein, nicht nur mit niedrigeren Preisen, sondern auch mit der Wahrnehmung des „besten Preis-Leistungs-Verhältnisses“ bei Artikeln, die neuartig oder hochwertig seien.
Und er fügte hinzu, dass Einzelhändler bereits externe Faktoren für den Fall verantwortlich machen, dass ihre Weihnachtszeit enttäuschend verlaufen sollte.
„Einzelhändler positionieren sich jedes Jahr so, dass sie einen guten Grund haben, warum sie ihre Zahlen möglicherweise nicht erreichen“, sagte Cohen. „Wenn sie also über das Wetter, oder über einen Hafenstreik oder über Lieferkettenprobleme sprechen, hat das eher damit zu tun, dass sie sich darauf verlassen, dass ihnen möglicherweise einige Herausforderungen bevorstehen.“
„Ich sage immer: ‚Okay, dieses Jahr kommt die Ausrede. Was wird es sein?‘“
Offenlegung: Comcast ist die Muttergesellschaft von CNBC und NBCUniversal. NBCUniversal verbreitete „Wicked“.
— Gabrielle Fonrouge von CNBC hat zu diesem Bericht beigetragen.
