VERÖFFENTLICHT am 19. Dezember 2024
Musikartikel sind seit langem ein wesentlicher Bestandteil des Künstler-Brandings. Fans strömen zu Konzerten und in Online-Shops, um Artikel von T-Shirts bis hin zu Tragetaschen mit ihren Lieblingskünstlern zu ergattern.
Historisch gesehen war es für Fans eine Möglichkeit, ihre Unterstützung über die Grenzen einer Arena hinaus zu zeigen. In den letzten Jahren haben sich die Waren jedoch zu viel mehr entwickelt.
Heutzutage geht es nicht nur darum, Fandom zu zeigen, sondern auch ein modisches Statement abzugeben.
„Merch erlebt derzeit einen Popularitätsboom“, sagt Katie Devlin, stellvertretende Redakteurin für Modetrends bei Stylus. „Es ist ein Markt, der sehr schnell wächst und sich weiterentwickelt. Von Einkaufstaschen im Lebensmittelgeschäft bis hin zu Fußballtrikots ist alles zu tragbaren Symbolen des kulturellen Kapitals geworden und fungiert als materieller Ausdruck unserer Geschmäcker und Interessen.“
Im Musikbereich bedeutet das, dass Künstler mit ihren Merch-Angeboten kreativer und innovativer werden müssen, da die Verbraucher weiterhin auf der Suche nach aufregenden Modestücken sind.“
Der Aufstieg trendiger, relevanter Tourartikel ist unübersehbar. Von Charlie XCXs „Brat“-Baby-T-Shirts bis hin zu Sabrina Carpenters glitzernden „Please Please Please“-Schminkspiegeln ist klar, dass Künstler viel in die kreative Erweiterung ihrer Marken investieren. Laut Alexandra Nikolajev, Senior Lead Partner Marketing bei Pinterest: „Eine der erfolgreichsten Möglichkeiten, wie Künstler Beziehungen zu ihren Fans aufbauen können, ist Merch. Es ist eine Erweiterung dessen, wer dieser Künstler ist und was er kreativ repräsentiert.“
Byrdie/Charli XCX
Wenn eine Person dieses greifbare Produkt besitzt, entsteht ein Gefühl der Nähe zu dieser Berühmtheit. Darüber hinaus schafft Merch ein Gemeinschaftsgefühl mit anderen Fans. Was passiert, wenn Sie jemanden sehen, der ein T-Shirt Ihrer Lieblingsband oder einen Aufkleber auf seinem Laptop trägt? Es ist ein sofortiger Gesprächsstarter; Es schürt diese Leidenschaft und gründet Fanclubs, Social-Media-Engagement, Fan-Cams, Ticketverkäufe usw.
Die Entwicklung von Merch
Die Geburtsstunde der Produktlizenzierung geht auf die 1950er Jahre zurück und markierte den Beginn einer neuen Ära in der Musik- und Promi-Branding-Branche. Henry G. Saperstein, ein amerikanischer Filmproduzent, arbeitete mit Elvis Presley zusammen, um T-Shirts, Schmuck, Jeans und sogar Erfrischungsgetränke zu kreieren, die mit dem Gesicht und den Texten des Königs verziert waren.
In den 1960er Jahren gaben Musiker wie Grateful Dead ikonische Designs in Auftrag, darunter das Totenkopf- und Rosenlogo von Stanley Mouse, das zum Synonym für ihre Merchandise-Artikel wurde. Die Rolling Stones folgten in den 1970er Jahren mit dem mittlerweile berühmten Zungendesign von John Pasche. In ähnlicher Weise entwarf Ace Frehley von KISS ihr Logo, das später auf ihrer ersten Merch-Kollektion erschien.
Als die 80er und 90er Jahre den Aufstieg des Hip-Hop einläuteten, wurden Rap-T-Shirts mit Logos und Gesichtern von Künstlern zum Synonym für die Hip-Hop-Kultur. In den 2000er Jahren begeisterten sich Popstars wie Britney Spears und Christina Aguilera für lizenzierte Waren in allen Formen. Seit den 1950er Jahren ist der Warenmarkt nur noch gewachsen, wobei die Global Licensing Industry Study berichtet, dass der weltweite Umsatz mit lizenzierten Waren und Dienstleistungen im Jahr 2023 356,5 Milliarden US-Dollar erreichte, gegenüber 340,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.
„Merch ist eine wirklich wichtige Einnahmequelle für Künstler“, sagt Devlin. „Die Kosten für Tourneen sind in den letzten Jahren exponentiell gestiegen, sodass Merch zu einem integralen Bestandteil des Schaffens eines Künstlers geworden ist und die Verbrauchernachfrage danach stark ist.“
Eine Verschiebung der Verbrauchernachfrage
Während die Musik-Merchandise-Branche boomte, kam es vor allem in den 2010er und 2020er Jahren zu einem spürbaren Wandel. Heutzutage geben sich Fans nicht mehr mit generischen Massenprodukten zufrieden, die sich wie Geldraub anfühlen. Sie wollen einzigartige, modische Artikel, die den authentischen Stil ihrer Lieblingskünstler widerspiegeln. „Fans wollen nicht nur T-Shirts mit den Gesichtern oder Albumcovern ihres Idols; sie wollen sich wie sie kleiden und ihren Stil nachahmen, sei es ihr persönlicher Stil oder ihre Bühnenkostüme“, sagt Devlin. „Künstler erkennen schnell, dass kreative Selbstreferenz für Merch-Ausgaben wichtig ist, und legen deshalb Wert auf modische Statement-Stücke, die sich auf beliebte Texte beziehen oder Fan-Witze ansprechen.“
Byrdie
Musiker wie Kanye West (heute Yé) sind dafür bekannt, mit modischen Stücken wie den Yeezus-Tour-T-Shirts die Grenzen des Tour-Merchandise-Bereichs zu erweitern. Auch andere Künstler wie Beyoncé haben sich die Kraft von High-End-Merchandise zunutze gemacht und künstlerische Coffee-Table-Books für ihre Alben „Renaissance“ und „Cowboy Carter“ angeboten. „Merch sollte die öffentliche Persönlichkeit eines Prominenten repräsentieren“, sagt Nikolajev. „Die Fans müssen glauben, dass das Merch den Künstler widerspiegelt und dass sie kreativen Einfluss auf Design, Stil und Funktionalität hatten.“
Gen Z und die neue Welle des Merch
Heutige Künstler, insbesondere die der Generation Z, verleihen Markenartikeln ihr eigenes Flair. Billie Eilish zum Beispiel bietet übergroße Stücke wie weite T-Shirts und Kapuzenpullover an, die ihren charakteristischen Stil widerspiegeln. Olivia Rodrigos Merchandise-Sortiment umfasst unterdessen Paillettenröcke und kurze Tanktops, die ihre Pop-Punk-Ästhetik verkörpern. „Ich glaube, dass sich der persönliche Stil der Generation Z im Vergleich zu den Generationen zuvor verändert hat und sie sich für eine lockerere Herangehensweise an ihre Ästhetik entscheiden“, sagt Nikolajev.
Die Rolle der sozialen Medien
Soziale Medien haben eine entscheidende Rolle dabei gespielt, Musik-Merch zu seinem aktuellen Status zu verhelfen. Mit Plattformen wie TikTok, auf denen Fans ihre Merchandise-Beute teilen, ist der Hype um limitierte Artikel in die Höhe geschossen.
„Das ist der wachsenden Macht des Fandoms zu verdanken, insbesondere mit Plattformen wie TikTok, wo Fans stärker vernetzt sind als je zuvor“, erklärt Devlin. „Merch kann bei Fans als eine Art Statussymbol angesehen werden, die darum wetteifern, limitierte Auflagen oder ausverkaufte Artikel zu ergattern.“
Pinterest-Daten zeigen außerdem den Anstieg des Interesses: Die Suchergebnisse für „Olivia Rodrigo Merch“ stiegen von Juli 2023 bis Juli 2024 um 288 % und „Billie Eilish Poster“ um 95 %. „Das wachsende Interesse zeigt, wie wichtig es für Künstler ist.“ weiterhin in ihre Gemeinschaft zu investieren“, sagt Nikolajev. „Fans möchten sich heute mehr denn je ihrem Lieblingskünstler verbunden fühlen, sei es durch den Kauf von Merchandise oder auf andere Weise.“
Wie geht es weiter mit Musik-Merchandise?
Branchenführer und Verbraucher freuen sich über die weitere Entwicklung von Musikartikeln. „Hier besteht für Künstler die Möglichkeit, ihre Beziehung zu ihren Fans zu vertiefen, indem sie neue und verbesserte Möglichkeiten bieten, mit ihnen in Kontakt zu treten“, sagt Nikolajev. „Für mich ist dieser Wandel eine Einbahnstraße. Es geht nicht nur darum, dass der Künstler hofft, mit seinen Fans mitzuhalten und, ja, dabei Geld zu verdienen, sondern auch als Reaktion auf die Art und Weise, wie Fans nach ihrem Favoriten fragen.“ Künstler, sich mit ihnen auseinanderzusetzen.
Byrdie
Da Künstler wie Taylor Swift, Beyoncé, SZA und die Jonas Brothers kürzlich ihre Tourneen abgeschlossen haben, ist sorgfältig kuratiertes Merchandise zu einem wesentlichen Bestandteil ihres Angebots geworden. Und mit den bevorstehenden Tourneen von Künstlern wie Dua Lipa und Avril Lavigne zeigt dieser Trend keine Anzeichen einer Verlangsamung.
Byrdie/ Mit freundlicher Genehmigung von Beyoncé
„Während Künstler mit neuen Ansätzen und Designs experimentieren, beobachten wir, dass sie einen spielerischeren, innovativeren Ansatz im Umgang mit Merchandise verfolgen“, sagt Devlin. Und da Exklusivität eine Schlüsselrolle bei der Nachfragesteigerung spielt, „ist Exklusivität der wichtigste Faktor“, fügt Nikolajev hinzu. „Menschen möchten das Gefühl haben, etwas Besonderes zu sein. Daher hat sich das Angebot an Merchandise-Artikeln für viele Künstler zwar erweitert, es gibt jedoch immer noch einen Haken für Fans, wenn die Mengen begrenzt sind.“
