Für große Einzelhändler ist die Schrumpfung eines der am längsten laufenden Experimente

Da Käufer in dieser Weihnachtszeit in einem Umfeld nach Angeboten suchen, in denen Weniger im Preis ist für viele Verbraucher mehrkönnten mehr Amerikaner finden, dass die Quadratmeterzahl, die sie im Einzelhandel besuchen, diesem Mantra der „Reduzierung“ entspricht.

Ikea ist bekannt für seine gigantischen, blau-gelben Big-Box-Flächen, die in Vorstädten oft bis zu 300.000 Quadratmeter groß sind. Doch als sie Anfang des Jahres ein 8.800 Quadratmeter großes Geschäft in Gaithersburg, Maryland, eröffneten, schlossen sie sich dem jüngsten in einer langen Reihe von Einzelhändlern an und verfolgten die Strategie „Kleiner ist größer“. Target, Macy's, Nordstrom und andere haben im letzten Jahrzehnt mit kleinen Geschäften experimentiert. Kmarts einziger verbleibender US-Außenposten in Miami ist nur ein Drittel so groß wie seine einst dominierenden Big Boxes.

Experimente von Filialisten mit kleineren Formaten gehen mindestens auf das Jahr 2011 zurück, als Walmart ein „Walmart Express“-Konzept einführte, um mit Dollar-Läden zu konkurrieren, das Format jedoch fünf Jahre später auf Eis legte. Walmart hat weiterhin kleinere Nachbarschaftsmarktkonzepte eröffnet.

Für Ikea sind die kleineren Geschäfte ein Teil davon, die Marke dorthin zu bringen, wo ihre Kunden sind. Zwei weitere kleinere Ikea-Einrichtungen wurden diesen Herbst eröffnet, eines in Alpharetta, Georgia, und das andere in South Charlotte, North Carolina, sodass sich die Gesamtzahl auf 11 erhöht.

„Ein Plan- und Bestellpunkt mit Abholung ist einer von vielen Geschäften im neuen Format, die Teil der Wachstumsstrategie von Ikea US sind – sie verbessern die Zugänglichkeit der Marke und stellen sicher, dass es mehr Möglichkeiten gibt, Kunden dort zu treffen, wo sie sind und wie sie es möchten.“ Shop“, sagte ein Ikea-Sprecher und sagte, dass die kleineren Geschäfte ein persönlicheres Erlebnis bieten.

„Es unterscheidet sich von den traditionellen großformatigen Ikea-Läden, da es den Kunden die Möglichkeit gibt, sich mit dem Team der Ikea-Filialen zu treffen, um Einrichtungslösungen zu planen und zu bestellen, die etwas mehr Hilfe erfordern“, sagte der Sprecher und verwies auf Berufe wie Badezimmer und Küchen .

Zielmit dem es zu tun hat Erheblicher Gegenwind im Markt für zyklische Konsumgüterwird gleichzeitig kleiner und größer und eröffnete letztes Jahr einige Geschäfte mit einer Fläche von 135.000 Quadratfuß – mehr als die typische Grundfläche von 125.000 Quadratfuß – und eröffnete gleichzeitig weiterhin kleinere Geschäfte, eine Initiative, die bis ins Jahr 2016 zurückreicht. Im Jahr 2024 wurden 10 Geschäfte eröffnet auf 20.000 Quadratmetern oder weniger, normalerweise in städtischen Gebieten oder versteckt in Vierteln rund um Universitätsgelände.

„Unser flexibles Modell ermöglicht es uns, das Target-Erlebnis in jeder Größe und jedem Format zum Leben zu erwecken“, sagte ein Target-Sprecher und fügte hinzu, dass sie weiterhin Geschäfte in beiden Größen eröffnen werden.

Maximierung des Umsatzes pro Quadratmeter Ladenfläche

Schrumpfende Geschäfte überraschen Roger McMahon, Professor für Marketing an der Graziadio Business School der Pepperdine University und Einzelhandelsexperte, nicht. Er sagt, dass die aktuelle Welle schrumpfender Ladengeschäfte Jahrzehnte zurückreicht, aber immer mehr Fahrt aufnimmt. In den 2010er Jahren begann die Umstellung auf Online-Shopping, und die Pandemie beschleunigte sie.

„Einzelhändler haben sich bemüht, eine Lösung zu finden. Interessanterweise zeigen Untersuchungen, dass die meisten Einkaufstouren im Geschäft online beginnen und viele möglicherweise wieder online gipfeln. Daher ist es kein Entweder-Oder-Vorschlag. Marken müssen dieses Verhalten jedoch zulassen.“ „Wir werden auch einen Weg finden, dies in einem Format zu tun, das ihre Kennzahlen optimiert“, sagte McMahon.

Und eine dieser Schlüsselkennzahlen ist, wie viel Umsatz pro Quadratfuß erzielt wird. Ein riesiger Raum muss viel härter arbeiten, um Einnahmen pro Quadratmeter zu generieren.

„Die Umstellung auf kleinere Geschäfte ist logisch, wenn wir uns die Gestaltung der großformatigen Geschäfte ansehen. Das große Format verfügt über breite Gänge, großzügig verteilte Auslagen und Bereiche, die die Kunden zum Sitzen und Entspannen einladen sollen, in der Hoffnung, mehr Zeit im Laden zu verbringen.“ „Das bedeutet, dass eine erhebliche Menge an Quadratmetern keine direkten Einnahmen generiert“, sagte McMahon.

Allerdings können kleinere Geschäfte auch ein „gemütlicheres“ Gefühl beim Kunden hervorrufen und dem Händler gleichzeitig das bieten, was er will: mehr Umsatz pro Fuß.

„Bei richtiger Vermarktung können kleinere Geschäfte ein intimeres Einkaufserlebnis schaffen und gleichzeitig den Umsatz pro Quadratmeter steigern, was für den Kunden und das Unternehmen ein Gewinn ist“, sagte McMahon. Im Idealfall „wird diese Verbindung nicht nur zu mehr stationären Verkäufen führen, sondern auch zu mehr Online-Verkäufen für die Marke und einem loyaleren Kundenstamm“, fügte er hinzu.

Ob weniger wirklich mehr ist, wird von den Kunden allerdings unterschiedlich beurteilt.

„Die kleinen Walmart-Märkte in der Nachbarschaft sind großartig! Gut, um schnell vorbeizuschauen und ein paar Sachen einzukaufen. Die kleineren Targets haben einfach nicht alles, was ich brauche, also gehe ich nie mehr dorthin“, sagt Mary Rhodes aus Texas.

Unterdessen bevorzugt Barbara Snedegar, die in einem östlichen Vorort von Cincinnati lebt, die Auswahl größerer Geschäfte.

„Ich bin voll dabei, wenn es um One-Stop-Shopping geht. Bei den kleineren Geschäften … da bin ich mir nicht so sicher“, sagte Snedegar.

Macys Die Ankergeschäfte in den Einkaufszentren hatten Probleme, da die Einkaufszentren zu Umsatzankern geworden sind. Anfang des Jahres rief die Kette dazu auf Schließung von 30 % der leistungsschwachen Geschäfte. Macy's hat versucht, sich mit kleineren Läden für seine Marken Macy's und Bloomingdale's vom Einkaufszentrum zu befreien. Market von Macy's und Bloomie's sind eher Miniaturversionen ihrer traditionellen Kaufhausformate.

Daten von Placer.ai verdeutlichen die Attraktivität von Schrumpfung zu Wachstum.

„Konsumenten in den gesamten USA sind in den letzten Jahren auf kleinere Vorstadt- und ländliche Märkte abgewandert, und Einzelhändler stellen oft fest, dass sie nicht die gleiche Größe benötigen, um diese Kunden unterzubringen“, sagt RJ Hottovy, Leiter der analytischen Forschung bei Placer.ai.

Placer.ai analysierte den Verkehr zum Bloomie's-Laden in Skokie, Illinois, und stellte fest, dass die Besucher hauptsächlich aus Gebieten mit einem höheren Anteil an Stadtbewohnern kommen als bei Bloomingdales im traditionellen Format.

„Dies zeigt, dass Bloomie's Stadtbewohner anspricht – was mit Bloomingdales Ziel übereinstimmt, ein zeitgemäßes, zugängliches und bequemes Einkaufserlebnis in städtischen Umgebungen zu bieten“, sagte Hottovy.

Da Einzelhändler gleichzeitig kleiner und größer werden, geht es laut Michael Zakkour, Gründer des Einzelhandelsberaters 5 New Digital, darum, alles für jeden zu bieten.

„Verbraucher haben heute eine vorrangige Forderung“, sagte Zakkour. „‚Verwöhn mich, sonst.‘ Andernfalls werden sie den Einzelhändler, die Marke und den Dienstleister aufsuchen, der sie verwöhnt“, sagte er. Die Wahl des Formats sei ein wesentlicher Faktor, um den Verbraucher zu verwöhnen, fügte er hinzu.

Aber dieser „Verwöhn“-Faktor bedeutet nicht unbedingt Luxus und erfordert überhaupt keine physische Anwesenheit.

„So wie die Möglichkeiten, wo und wie man online kauft, exponentiell gewachsen sind, müssen intelligente Einzelhändler im physischen Einzelhandel vielfältige Optionen und Auswahlmöglichkeiten bieten“, sagte Zakkour und verwies auf Experimente wie das von Walmart Ausweitung des Handels auf Roblox und hinein Livestream-Shopping mit REALM.

Für Ketten wie Ikea, die in der Regel teure Großkartons bauen, sind die verkleinerten Geschäfte eine Chance, für einen Bruchteil der Kosten Flagge zu zeigen.

„Diese Geschäfte tragen dazu bei, den Verbraucher zu verwöhnen. Sie zeigen, dass der Einzelhändler seinen Bedürfnissen treu bleibt und als vorgelagerte Stützpunkte für lokale Lieferungen und als Mini-Flaggschiffe fungieren kann“, sagte Zakkour.