Es ist auch eine Neuausrichtung für den deutschen Autohersteller, der Ende der 1980er Jahre in China Fuß fasste und dank einer Partnerschaft mit dem heimischen Hersteller FAW zur ersten globalen Premiummarke wurde, die ihre Autos an den chinesischen Markt anpasste. Audi war viele Jahre lang ein Synonym für ausländischen Luxus und wurde später zum Standardfahrzeug Parteielite.
Doch der steile Aufstieg der chinesischen Automobilhersteller, getragen von großzügiger staatlicher Unterstützung und einer neuen Mittelschicht, hat dazu geführt, dass die globalen Automobilhersteller aufholen müssen. Mitsubishi stellte die Produktion in China ein letztes Jahr; Hyundai und Ford haben geschlossen oder reduzierter Betrieb in Fabriken. Diesen Monat berichtete General Motors, dass sein chinesisches Geschäft, das gemeinsam mit mehreren chinesischen Autoherstellern betrieben wird, in diesem Jahr einen Umsatzrückgang von fast 20 Prozent verzeichnete. GM sagte Es würde sein Geschäft im Land umstrukturieren und dabei eine Abschreibung in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar vornehmen.
Der Volkswagen-Konzern, der in China neben Audis auch Porsches, Bentleys, Skodas und Lamborghinis verkauft, verzeichnete in diesem Jahr einen Rückgang der im Land verkauften Fahrzeuge um 10 Prozent. Der Drop war dafür verantwortlichteilweise aufgrund des weltweiten Umsatzrückgangs, der im letzten Quartal zu einem Gewinnrückgang führte. Sagte Volkswagen letzte Woche es würde ein Werk in Xinjiang verkaufen.
Dennoch hat Audi, wie Ahuja betont, mehr als 9 Millionen Fahrzeuge in China verkauft. Es will im Land bleiben. AUDI – keine Ringe! – ist ein Versuch dazu. (Vielleicht verwirrend ist, dass der Autohersteller in China auch weiterhin Autos unter der Traditionsmarke „Vier Ringe“ verkaufen wird.) „Ich möchte dieses Erbe nicht antasten“, sagt Ahuja. „Ich möchte es weiterentwickeln.“
Die Markenoptimierung weist auch auf eine tiefere Dynamik auf dem chinesischen Markt hin, wo globale Autohersteller weit über Audi (oder AUDI) hinaus darum kämpfen, bei einer neuen Generation von Autokäufern Fuß zu fassen, während in China hergestellte Autos im In- und Ausland auf dem Vormarsch sind. Und es deutet auf eine veränderte Dynamik der Verbraucherpräferenzen hin, die sich bereits auf den Straßen weit außerhalb des asiatischen Landes bemerkbar macht.
Bereits im Jahr 2019 verteidigte BMW seine Entscheidung, mit den Nierengittern der 7er-Reihe groß rauszukommen. Als Grund für die riesigen, imposanten Frontpartien nannte Adrian von Hooydonk, Designdirektor der BMW Group, damals einen „jüngeren und extrovertierteren“ chinesischen Kunden. Er fuhr auch fort, dass die Gitter würden zurückschrumpfen als „Ich höre von [BMW’s Shanghai Design Center] dass sich der Designgeschmack in China rasant entwickelt … sie verlangen zunehmend nach Subtilität.“
Markenübersetzungen
Zum einen ist die Entscheidung von Audi, auf die Vier Ringe zu verzichten, praktisch. Logos wie die Vier Ringe von Audi „sind in China aus der Sicht des geistigen Eigentums sehr schwer zu verteidigen“, sagt Jeff Lee, Mitbegründer und Partner von Northern Light Venture Capital, einem chinesischen Startup-Unternehmen mit Büros im Silicon Valley. „Das ist es wirklich.“ Es ist einfach, fünf Ringe oder drei Ringe zu verwenden. Und dann gibt es Hunderte von chinesischen Autoherstellern, die einfach verwirrt sind.“ Es hilft, dass „AUDI“ für Chinesischsprachige leicht auszusprechen ist.
