Hat Greggs seine Wurzeln in der Arbeiterklasse verraten?

ADa ich jemand bin, der nicht im Marketing arbeitet, habe ich nie viel Zeit damit verbracht, mich mit den Konzepten „Markenidentität“, „Zusammenarbeit“ oder „gemeinsame Vision“ zu beschäftigen. Aber wenn ich wetten müsste, wer ein geeigneter Sprecher für No-Frills wäre Greggs – berühmt für sein beliebtes beiges Buffet mit fettigen Wurstbrötchen und Steakaufläufen – ich bin mir nicht sicher Nigella Lawson wäre mir sofort in den Sinn gekommen. Doch diese beiden scheinbar gegensätzlichen Kräfte haben sich in einer möglichst öffentlichen Zurschaustellung ihrer Zuneigung zusammengefunden: Die erstere ist die andere Star von dessen allererster Weihnachtswerbung.

Sie repräsentieren traditionell sehr unterschiedliche Seiten des britischen kulinarischen Lebens. Die Autorin und Moderatorin Nigella ist mit ihrer Pin-up-Ästhetik aus den 1950er-Jahren, ihren dekadenten Rezepten mit Mengen an Sahne, die einen Kardiologen in ihren Albträumen verfolgen würden, und ihren pflaumigen Tönen, die zu einem BBC-Hörspiel passen, der Inbegriff bürgerlichen Essens. Sie kommt immer wieder in ihre beneidenswerte Speisekammer, um eine wenig bekannte Zutat zu holen; Sie lädt immer ihre Freunde in ihr exquisites Haus im Westen Londons ein, um sich eine perfekt zusammengestellte Festplatte zu gönnen. Ganz zu schweigen von ihrem eher hochrangigen Erbe (sie ist die Tochter der Erbin des J. Lyons and Co-Vermögens und ein Baron/ehemaliger Schatzkanzler).

Und dann ist da noch Greggs, ein deutlich untergeordneter kultureller Prüfstein, falls es jemals einen gab. Die bescheidene Entstehungsgeschichte der Hauptstraßenbäckerei begann vor 85 Jahren, als John Gregg damit begann, Eier und Hefe mit dem Fahrrad rund um Newcastle auszuliefern, bevor er 1951 einen stationären Laden eröffnete. Das Unternehmen ist auf 2.500 Filialen im ganzen Land angewachsen, hat aber immer noch seinen Hauptsitz im Nordosten, während sich der Fokus auf den Aufbau einer Marke rund um „Gemeinschaft“ und „Familie“ seit 1939 nicht allzu sehr verändert hat. Während es früher als ein Phänomen im Norden Englands angesehen wurde, ist es heute am stärksten ausgeprägt Die meisten Greggs-Geschäfte befinden sich in Glasgow, dicht gefolgt von London. Ja, das ist richtig – obwohl eine Studie möglicherweise behauptet hat, dass die Verteilung der Greggs-Läden im Vergleich zu den Pret a Manger-Läden unterschiedlich ist wahrster Indikator für das Nord-Süd-GefälleSüdstaatler haben sich auch als anfällig für eine in Blätterteig gewickelte heiße Füllung erwiesen, die zu konkurrenzfähigen Preisen verkauft wird. (Die härteste Nuss, die es zu knacken gilt, war möglicherweise Cornwall, wo die Einwohner von Truro das erste Land überhaupt in der Grafschaft bezeichneten Greggs „die Brut des Teufels“.)

Lawson und Greggs: Sie ist das Mädchen aus der Innenstadt, er ist der Mann aus der Innenstadt. Irgendwie sind sie zu dem Schluss gekommen, dass es im Venn-Diagramm ihrer einzelnen Marken genügend Überschneidungen gibt, um eine festliche Zusammenarbeit zu rechtfertigen.

„Ich liebe Weihnachten, es ist meine Lieblingszeit im Jahr: Familie, Freunde und natürlich das Essen“, sagt Lawson, während ihre großen, braunen Augen – mit einem Hauch von Koketterie um die Iris – ihren charakteristischen, herkommenden Blick aufbringen zur Kamera. „Ein verzückender Geschmacksrausch, eine saftige Füllung, eine cremige Soße, alles eingewickelt in das klügste aller Blätterteiggebäcke, in einer oder beiden Händen.“ So weit, so die Lebensmittelwerbung von M&S. Aber das unerwartete Thema all dieser Superlative wird bald enthüllt: „Sagen Sie Hallo zu den festlichen Backwaren von Greggs, den süßen Mince Pies, den aromatischen Lebkuchen-Lattes und den herrlichen Weihnachts-Baguettes.“ Wie man eine häusliche Göttin ist Autor fährt fort. „Das Weihnachtsmenü von Greggs ist zurück.“

Vielleicht sollte es sich nicht wie eine so überraschende Partnerschaft anfühlen. In den letzten fünf Jahren ist es Greggs durch eine clevere Kombination aus Marketing und neuen Produkten gelungen, seinen traditionellen Reiz beizubehalten und sich gleichzeitig als unbestreitbare Ikone der Kitsch-Coolness zu etablieren.

Zuerst kam der Veganer Wurstbrötchen – Im Jahr 2019 ins Leben gerufen, war es ein schlagzeilenträchtiger Schritt, der bei der „Anti-Woke“-Mafia Kritik hervorrief und deutlich zeigte, dass die Jammie-Donuts und Käse- und Zwiebelaufläufe zwar nirgendwohin führten, Greggs aber in der Lage war, mitzumachen mal. Heutzutage gibt es Soja- und Hafermilchoptionen für Getränke, vegane glasierte Donuts und ein Quorn-Wurst-Frühstücksbrötchen als Teil des Angebots auf pflanzlicher Basis.

Es folgten weitere Bougie-Produkte, darunter u. a Neues Sortiment an Eisgetränken in diesem Sommer: Kaffee, aromatisierte Limonaden, Kühlboxen. Und selbst diejenigen, die nicht zu Füßen des Blätterteigs huldigen, werden zunehmend bedient: Zu den jüngsten „gesünderen“ Markteinführungen gehörten vegetarische Pesto- und Mozzarella-Nudeln sowie Feta- und Tomatennudeln.

Doch um Greggs als einflussreichen Namen zu etablieren, musste das Unternehmen über die Welt des Essens hinausgehen. Im Jahr 2022 schloss sich das Unternehmen mit zusammen Primark bietet eine ausverkaufte Modelinie an von Marken-Bodys, Fahrradshorts, Gürteltaschen und Fischerhüten. Dieses Jahr fügte es den Backwaren Bling hinzu und veröffentlichte ein limitierte Schmuckkollektion. Die vom britischen Künstler Dion Kitson entworfene Kollektion mit 22-Karat-goldenen Wurstbrötchen-Ohrsteckern (bezaubernd) und einem Greggs-Siegelring wurde anlässlich der London Fashion Week auf den Markt gebracht.

Das Leuchten ging mit augenzwinkernden, glamourösen Pop-ups weiter. Letztes Weihnachten feierte das Bistro Greggs sein Debütein „Fine-Dining“-Restaurant im Pariser Stil, das vorübergehend in der Newcastle-Filiale des Fenwick-Kaufhauses untergebracht war, wo Superfans raffinierte Neuinterpretationen von Greggs-Klassikern und von Marmeladendonuts inspirierte Cocktails im Wert von 9,50 £ serviert bekamen. Die Marke schlägt dieses Weihnachten noch einmal zu Übernahme von Fenwick's mit einer Champagnerbar wo Sprudel zu Steakaufläufen mit Pfefferkorn-Aioli passt; Wurst-, Bohnen- und Käseschmelze gepaart mit einem Bloody-Mary-Ketchup; und Wurstbrötchen, ergänzt durch scharfe Honig-Chilisauce. Kann die Küche noch gehobener werden?

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Unabhängig davon, ob es sich hierbei um bloße Spielerei handelt oder nicht, funktioniert eindeutig etwas. Im März wurde bekannt gegeben, dass der Großteil des Unternehmens 32.000 Mitarbeiter würden Prämien erhalten nachdem Greggs einen Anstieg des Jahresgewinns um 27 Prozent verbuchte. Im Mai meldete das Unternehmen a Anstieg um 7,4 Prozent In den ersten 19 Wochen des Jahres 2024 verzeichneten wir flächenbereinigte Umsätze und erreichten einen Meilenstein von 2.500 Geschäften im ganzen Land. Im August meldete McDonald's teilweise einen Rückgang der Verkäufe im gleichen Ladengeschäft um 1 Prozent spekulierte, dass Greggs sich einmischte Dank der wachsenden Beliebtheit des Fast-Food-Giganten steigt der Marktanteil des Fast-Food-Giganten.

Und auch wenn man sich bei all den Pop-ups und Prunkstücken fragen könnte, ob „Greggs“ so etwas wie eine Parodie geworden ist – eine Art Cosplay-Ästhetik der Arbeiterklasse, die im Widerspruch zu seinen Ursprüngen steht, um Konsumenten aus der Mittelschicht anzulocken –, sagen die Zahlen doch eins ganz andere Geschichte. Tatsächlich ist der anhaltende Erfolg der Kette höchstwahrscheinlich auf ihre gleichbleibende Erschwinglichkeit zurückzuführen. In einer Zeit, in der die Lebenshaltungskostenkrise die Taschen weiterhin belastet, bietet Greggs ein Frühstücksangebot oder ein Angebot mit Wurstbrötchen und Heißgetränken für 2,85 £ an. Laut der Branchendatenplattform Stocklytics stiegen die Preise von Pret a Manger seit 2019 um durchschnittlich 57 Prozent – ​​mindestens 90 Pence pro Getränk –, Greggs galt mit einem durchschnittlichen Anstieg von nur 7 Prozent über fünf Jahre als günstigstes Getränk.

Angesichts all dessen könnte Nigellas Entscheidung, das Gesicht von Greggs zu werden, ihr bisher schlauster Karriereschritt sein. Welches Mädchen aus der Innenstadt kann schließlich ihrem Mann aus der Innenstadt widerstehen? Vor allem, wenn er mit festlichen Backwaren kommt …