Jaguar bittet die Menschen, bei der Umbenennung „zu vertrauen und ihr Urteil zurückzuhalten“.

Jaguar hat die Menschen aufgefordert, der Umbenennung des Autoherstellers zu vertrauen und sich ihr Urteilsvermögen zurückzuhalten.

Das Unternehmen, das die größte Veränderung in seiner 102-jährigen Geschichte einleitete, veröffentlichte diese Woche ein neues Logo und einen sogenannten „Social-Media-Tease“, bevor es Anfang Dezember als reine Elektromarke neu auf den Markt kam.

Das Teaser-Video stieß auf Gegenreaktionen, wobei viele Kritiker darauf hinwiesen, dass es kein echtes Auto zeige. Andere lobten das Unternehmen dafür, dass es mutig sei und für Aufruhr gesorgt habe.

Wie auch immer, die Umbenennung hat die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich gezogen und Jaguar hat seitdem zugegeben, dass es eine solche Debatte nicht nur erwartet, sondern auch gewollt hat.

In den 1960er Jahren brachte Jaguar den E-Type und den XJ auf den Markt, die zu den berühmtesten Autos aller Zeiten zählen.

Jetzt versucht das Unternehmen erneut, das Gleiche zu tun, indem es nächsten Monat in Miami seine neue „Designvision“ vorstellt.

Der 30-Sekunden-Werbespot stellt die Vision online vor und zeigt Models in extravaganten, farbenfrohen Outfits, die das neue Firmenlogo mit der Aufschrift JaGUar zeigen.

Keine Autos, keine höflichen Männer in Anzügen, keine Raubkatzen.

„Verkaufen Sie Autos?“ war die Antwort auf X von Eigentümer Elon Musk, der auch Chef des Elektroautoherstellers Tesla ist.

„Das ist sicherlich ein Witz?“ fügte ein Benutzer hinzu, während ein anderer meinte, der Umzug würde „Arbeitsplätze kosten und echten Schaden anrichten“. Einige sagten: „Wach auf, geh pleite.“

Specsavers, bekannt für seine humorvolle Art in den sozialen Medien, erstellte als Reaktion darauf ein Modell seines eigenen Logos sah aus, als wäre es mit Microsoft Paint erstellt worden.

Während sich der Supermarkt Aldi auf Jaguars „Copy Nothing“-Slogan einmischte: „Sie klingen wie unser Rechtsteam.“

Inmitten der Wut und des Sarkasmus hat Jaguar seine Entscheidung noch einmal bekräftigt und auf einige Beiträge mit Sätzen wie „Leben heißt sich weiterentwickeln“ geantwortet.

„Wir mussten die Regeln brechen und etwas tun, das uns durchschlug“, sagte ein Sprecher gegenüber der BBC – und deutete an, dass dies alles Teil des Plans sei.

Wie Martin Brundle, der ehemalige Formel-1-Rennfahrer und heutige Rundfunksprecher, es ausdrückte: „Ich habe keine Ahnung, worum es geht, aber es ist genial.“

„Jeder redet über Jaguar in einer Zeit, in der sie noch keine Autos bauen.“

Lee Rolston ist Chief Growth Officer der globalen Markenagentur Jones Knowles Ritchie und hat an Rebrandings bekannter Namen wie Burger King und RSPCA gearbeitet.

Er war auch Teil der Überlegungen, die Donuts von Dunkin‘ bekanntermaßen fallen zu lassen, um „auf eine Du-Namen-Basis mit Amerika“ umzusteigen, da das Unternehmen auch einer der größten Kaffeeverkäufer des Landes war.

Er sagt, dass Rebrandings im Allgemeinen dann erfolgen, wenn ein Unternehmen seine Geschäftsstrategie „ändern“ möchte, was Jaguar in seinem Unternehmen auch tut auf reine Elektroautos umsteigen.

In einer „idealen Welt“ führt das Rebranding zu Aufsehen und einer positiven Reaktion, fügt Herr Rolston hinzu, aber um dies zu erreichen, muss man „sicherstellen, dass die Leute den Kontext verstehen“.

„Starten Sie niemals einfach ein Logo – wenn die Leute ein Logo sehen, neigen sie dazu, subjektiv darauf zu reagieren. Es ist immer gut, so viel wie möglich zu zeigen“, erklärt er.

„Es sei denn, Sie möchten diese Antwort. Vielleicht wollte Jaguar tatsächlich diese Art von Antwort“, überlegt Herr Rolston.

Als Ergebnis der Rebranding-Strategie von Jaguar, Informationen über seine Pläne zu necken und zu verbreiten, ist eine Lücke entstanden, die „durch Meinungen gefüllt“ wurde, sagt Herr Rolston.

„Sie haben einen sehr mutigen Weg eingeschlagen – einen, den nur sehr, sehr wenige Marken jemals einschlagen, weil er sehr riskant ist, aber die Zeit wird es zeigen.“

Es ist nichts Neues, ein Produkt nicht in eine Anzeige aufzunehmen oder die Augenbrauen hochzuziehen – der Gorilla, der die Trommeln von Phil Collins schlägt, enthielt zum Beispiel keine Cadbury's-Schokolade.

Keith Wells, Gründer und Leiter des Markenstrategieunternehmens Brandwell, weist auf die „Think Different“-Werbung von Apple aus dem Jahr 1997 hin, in der nicht die Computer des Unternehmens präsentiert wurden, sondern Persönlichkeiten wie Albert Einstein und Mahatma Gandhi.

Herr Wells hat jedoch aus erster Hand Erfahrung mit einer Rebranding-Reaktion. Erinnern Sie sich an Consignia? (Lesern unter 40 Jahren kann man das verzeihen).

Im Jahr 2001 leitete er das Beratungsunternehmen Dragon Brands, das den neuen Firmennamen für die Post Office Group entwickelte. Das Ziel war zu schaffen eine neue, moderne Dachmarke für die neu strukturierte Organisation, Dazu gehörten nicht nur die Post, sondern auch Royal Mail und Parcelforce.

Doch die Gründung von Consignia löste in der Öffentlichkeit eine Gegenreaktion aus, die größtenteils darauf zurückzuführen war, dass die Leute die Umbenennung falsch interpretierten.

Einige Leute dachten, die Postfilialen würden in Consignia umbenannt, was jedoch nicht der Fall war.

Dennoch führten die Negativität und ein neues Führungsteam schließlich dazu, dass Consignia eingestampft und 16 Monate später in Royal Mail plc umbenannt wurde.

Obwohl Jaguar seinen Namen nicht ändert, sagt Wells, die Marke habe einen „großen, mutigen Schritt“ gemacht und die Leute sollten „Respekt und Zeit“ zeigen, um zu sehen, wie sich die Dinge entwickeln.

Herr Rolston sagte, die „Branding-Logik“ lege nahe, dass sich Unternehmen an ihre aktuelle Wahrnehmung in der Öffentlichkeit „anlehnen“, aber Jaguar scheint dies gemieden zu haben.

„Alles, was sie bisher herausgebracht haben, ähnelt nicht einem Jaguar. Die Frage ist: Wenn es kein Jaguar ist, wie Sie ihn früher kannten, was ist das dann?“

Jaguar argumentiert, dass seine Umbenennung auf die Worte seines Gründers, Sir William Lyons, zurückzuführen sei, dass „ein Jaguar eine Kopie von nichts sein sollte“.

Aber es ist klar, wie Erin Baker, Redaktionsleiterin bei AutoTrafer, es ausdrückt, dass der Autohersteller versucht, das „weise“ Image loszuwerden, dass seine Autos nur für ältere, weiße Männer seien, die vielleicht häufig Golfschläger spielen oder Krawatten tragen und rauchen Zigarren.

„Der Umsatz schrumpft schon seit Jahren“, sagte sie. „Bei der Marke muss sich etwas grundlegend ändern.“

Aber Frau Baker ist ein Fan der Rebranding-Anzeige. „Ich denke, es muss wirklich Emotionen wecken, es muss Neugier wecken und die Leute dazu bringen, Fragen zu stellen“, sagt sie.

Jaguar ist seit fast einem Jahrzehnt das schwächste Glied innerhalb der Jaguar Land Rover (JLR)-Gruppe im Besitz von Tata Motors, dahinter stehen der Range Rover und der Defender den höchsten Gewinn des Unternehmens.

Frau Baker glaubt, dass die radikale Umbenennung von Jaguar ein letzter Versuch ist, das Unternehmen wiederzubeleben. Aber was passiert, wenn es sich nicht lohnt?

„Ich bin mir nicht sicher, was sie sonst noch tun können“, fügt Frau Baker hinzu. „Es ist ein sehr riskanter Schritt, im Jahr 2026 auf reine Elektroautos umzusteigen, da der Verkauf von Elektroautos bei privaten Käufern weltweit weitgehend ins Stocken geraten ist.“

„Aber die Wahrheit ist … niemand hat eine Ahnung, ob das gelingen wird oder nicht.“

Alle sind sich einig, dass Jaguar der aktuelle Lärm wahrscheinlich nichts ausmachen wird. Jaguar antwortete einigen Kritikern mit den Worten: „Bald werden Sie die Dinge auf unsere Weise sehen.“ Nur die Zeit wird es zeigen.