Max heute in sieben asiatischen Ländern eingeführt, aber Warner Bros. Discovery (WBD)s Streaming-Chef, JB PerretteEr sagt, es gebe noch viel zu tun.
„Trotz der Tatsache, dass die Leute über uns berichtet und über uns geredet haben, dass es die letzten zwei Minuten des Spiels sind, oder welche Metapher auch immer Sie verwenden wollen, betrachten wir dies als gerade erst den Abschluss von Akt eins“, sagte er Deadline in einem Interview.
Max, der globale Streaming-Dienst von WBD, wurde im vergangenen Jahr eingeführt und ist in einigen Gebieten neu und in anderen als Ersatz und Upgrade für den bestehenden HBO Max erhältlich. In AsienEs wird in Indonesien, Malaysia, den Philippinen, Singapur, Thailand, Taiwan und Hongkong eingeführt. In einem WBD sind zunächst kostengünstigere reine Mobilfunkeinführungen in Indonesien und auf den Philippinen enthalten.
Perrette, CEO und Präsident von WBD für Global Streaming and Games, sagt, dass der Markt endlich auf die Einführungsstrategie reagiert, räumt jedoch ein, dass noch ein langer Weg vor uns liegt. „Wir haben es gesagt und jetzt fängt man gerade erst an, es zu begreifen“, fügte er hinzu. „Wir sagten, dass 2024 ein wirklich großer Wendepunkt für uns ist. Wir wussten, dass ein großer Teil unseres Wachstums aus dem Ausland kommen würde. Wenn man sich alle Märkte ansieht, in denen Max nicht vertreten ist, stellt dies fast die Hälfte der von Breitbandhaushalten adressierbaren Märkte dar.“
James GibbonsWBDs Präsident für den asiatisch-pazifischen Raum, sagte, dass die Funktionalität des neuen Max-Produkts ein großer Segen für asiatische Abonnenten sein wird, die sich an die veraltete HBO Go-Plattform gewöhnt haben, in die seit einiger Zeit keine nennenswerten Investitionen mehr getätigt wurden, da neuere Produkte auf den Markt kommen . Max ist in Japan über eine Partnerschaft mit U-Next erhältlich, aber bis zu diesem Zeitpunkt war Go das wichtigste regionale Streaming-Produkt für WBD.
Das erste asiatische Angebot von Max wird Folgendes umfassen: Freunde, Haus des Drachen, Der Weiße Lotus und das Kommende Harry Potter Und Game of Thrones Prequel-Serie Ein Ritter der Sieben Königreiche aus dem WBD-Ökosystem, DC Universe-Inhalten, Cartoon Network, Discovery-Programmen sowie Filmen von NBCUniversal und Paramount. „Es ist ziemlich einzigartig und wohl die stärkste Filmauswahl aller Streamer“, sagte Gibbons. „Das Angebot zum Start konzentriert sich auf einen Kern hochwertiger internationaler Inhalte. Wir haben einen sehr festen Plan, die Menge an asiatischen Inhalten im Laufe der Zeit zu erhöhen.“
Perrette ging auch auf die Einführung von Max in Großbritannien, Deutschland und Italien ein, wo bestehende WBD-Content-Verträge mit Sky im Rampenlicht stehen. „Max wird 2026 in diesen Märkten verfügbar sein“, sagte er. „Wie sie verfügbar werden, verraten wir derzeit nicht weiter.“
Lesen Sie in dieser Frage-und-Antwort-Runde weiter, um mehr von Perrette und Gibbons zu erfahren.
FRIST: Wie würden Sie als Ausgangspunkt die bisherige Einführung von Max beschreiben? Wir haben europäische Markteinführungen in mehreren Gebieten gesehen.
JB Perrette: Fantastisch – das ist die Ein-Wort-Antwort. Sie haben an unseren Einnahmen gesehen, dass wir dies als den Abschluss von Akt eins betrachten, obwohl die Leute über uns berichtet und über uns geredet haben, als wären es die letzten zwei Minuten des Spiels oder der letzte Spielzug. Wir haben es gesagt und jetzt beginnen Sie es gerade erst zu begreifen: Wir sagten, dass 2024 ein wirklich großer Wendepunkt für uns sein wird. Wir wussten, dass ein großer Teil unseres Wachstums aus internationalen Märkten kommen würde. Wenn man sich alle Märkte ansieht, ist Max nicht dabei, denn das stellt fast die Hälfte der von Breitbandhaushalten adressierbaren Märkte dar. Wenn wir bei 110 Millionen sind, haben wir immer noch die Hälfte der internationalen Märkte vor uns, und allein durch die Expansion von Max haben wir viel Rückenwind für das Wachstum.
Dies war nicht nur in jeder Hinsicht unser größtes Quartal. Dies ist der Beginn eines wirklich positiven Trends, der bis ins Jahr 2026 anhalten wird. Die drei großen Sky-Märkte, die zu diesem Zeitpunkt online gehen werden. Südostasien ist besonders spannend, da es unser erster Direktstart in Asien ist. Das Produkt ist nicht wie das in anderen Märkten. Es geht von einem zwei Generationen alten Vorschlag von HBO in Asien aus, von HBO Go. Die drei Unterscheidungsmerkmale bestehen darin, dass der Inhalt viel reichhaltiger, stärker und umfassender ist.
FRIST: Der Unterschied zwischen HBO Go und Max wird für lokale Abonnenten sehr bedeutend sein …
JBP: Wir haben seit Jahren keine Produktinnovationen in HBO Go wirklich unterstützt. Es wurde abgeschrieben. Sie entwickeln sich von einem nicht so guten Produkterlebnis zu einem viel besseren. Es wird eine ziemlich dramatische Veränderung sein – definitiv Tag und Nacht.
Bei allen Änderungen, insbesondere bei HBO Go, das schon seit vielen Jahren auf dem Markt ist, müssen die Verbraucher einige Lernkurven bewältigen, aber alles, von der Geschwindigkeit der Videowiedergabe über Personalisierung, Empfehlungen, Suchfunktionen und Latenz, wird eine Herausforderung sein enorme Verbesserung gegenüber dem, was heute auf HBO Go läuft. Das gesamte Produkterlebnis wird erheblich verbessert.
FRIST: Wie wird der Programmmix aussehen?
James Gibbons: Das Angebot zum Start konzentriert sich auf einen Kern hochwertiger internationaler Inhalte. Wir haben einen festen Plan, die Menge an asiatischen Inhalten im Laufe der Zeit zu erhöhen. Es gibt eine sehr große Fangemeinde für die Inhalte in der Region – wir bauen hier nicht bei Null auf. Es wird WBD-Filme geben, wir haben NBCU- und Paramount-Pay-1-Fenster, was ziemlich einzigartig und wohl die stärkste Auswahl an Filmen aller Streamer und Schlüsselserien ist Freunde und das Kommende Harry Potter.
FRIST: Asien verfügt bereits über ein hoch ausgereiftes Streaming-Ökosystem. Was wird Verbraucher dazu ermutigen, Max zu übernehmen?
JG: Das erste Verkaufsargument ist, dass zum ersten Mal alles an einem Ort ist. Zweitens wird die UX ein Weltklasse-Erlebnis sein. Die Fans sind bereits da und es herrscht so viel Aufregung, das verraten uns allein die Anmeldungen in den sozialen Medien. Wir haben eine sehr freie Fahrspur. Jede Plattform muss uns einbeziehen, um ein Gesamtangebot zu schaffen.
FRIST: Der Dienst ist beim Start stark auf US-amerikanische und internationale Inhalte ausgerichtet. Welche Rolle werden lokale asiatische Originale spielen?
JBP: Wir sind uns bewusst, dass lokale Inhalte in diesem Teil der Welt enorm wichtig sind. Dies ist Kapitel eins und es wird international geleitet. Beobachten Sie diesen Bereich in den kommenden Monaten und Quartalen, während wir versuchen, im Laufe der Zeit weitere Möglichkeiten zur Lokalisierung zu finden.
FRIST: Welche anderen Arten der Lokalisierung werden implementiert?
JG: Bei der Lokalisierung geht es zum Teil um Inhalte, aber auch um das Produkt und die Sprache und insbesondere darum, wie diese Teilen des Kundenstamms zugänglich gemacht werden. Zum ersten Mal führen wir ausschließlich mobile Produkte ein [in Indonesia and the Philippines] zu einem Preis, der eher für ein Ad-Lite-Angebot typisch ist, was wir nicht tun, und es eröffnet wirklich einen viel größeren Markt. Der Grund, warum wir das tun, ist, dass das mobile Verhalten in diesen beiden Märkten völlig anders ist als in anderen. Da unterwegs enorme Verbrauchsmengen anfallen, ist es sinnvoll, dies zu tun, auch wenn es eine Abweichung vom regulären Produktdesign darstellt. Wir werden auf jede erdenkliche Weise lokalisieren und relevant sein.
FRIST: Wie geht es mit dem asiatischen Rollout weiter?
JG: Der nächste Markt ist Australien, wo im nächsten Jahr eine vollständige App auf dem Markt eingeführt wird. Es ist einer der ersten und wichtigsten Streaming-Märkte der Welt und unsere Inhalte haben dort großen Anklang. Darüber hinaus gibt es Content-Lizenzierungsmärkte wie Korea und Indien. In diesen Märkten gibt es aktive Gespräche mit wichtigen Akteuren, und zum richtigen Zeitpunkt werden wir unsere Pläne bekannt geben. Wir sind auf dem Weg und haben das Ziel, dass alle potenziellen Fans von Max im Laufe der Zeit unseren Service erreichen können, aber wir schauen uns die Märkte von Fall zu Fall an und sind sehr streng. In bestimmten Märkten sind andere Modelle verfügbar, aber unser Ziel ist es, Max so weit wie möglich einzuführen.
FRIST: Sie haben in den letzten zwei Jahren mehrfach das Ziel formuliert, Max zu einem marktführenden globalen Streaming-Dienst zu machen. Heißt das, Länder wie Indien ins Visier zu nehmen, wo die Wirtschaftlichkeit des Streamings anders ist und die Rentabilität noch schwieriger zu erreichen ist?
JBP: Wir haben bereits im August 2022 gesagt, dass unser Ziel darin besteht, ein paar Jahre nach dem Start in jedem Gebiet zu den Top-3-Streamern zu gehören, gemessen an Größe, Marktanteil, Engagement und Rentabilität. Indien ist in dieser Gleichung am meisten herausgefordert. Das Ausmaß ist riesig, aber wie schafft man das in einem Land, in dem lokale Inhalte so reichhaltig und tiefgreifend sind, und wie schafft man es, vom Standpunkt des Engagements aus als einer der drei Top-Player glaubwürdig zu sein? Und die Rentabilität ist unseres Erachtens für jeden Marktteilnehmer sehr schwer zu erreichen. Wir haben dort bestehende Beziehungen und einen Weg vor uns. Es ist keine kurzfristige Frage. Wir müssen darauf vertrauen können, dass wir die KPIs, die wir uns gesetzt haben, in jedem Markt erreichen können, bevor wir alles geben.
FRIST: Wie passt die Inhaltslizenzierung in das Max-Ökosystem?
JBP: Die Priorität wird Max sein und darauf achten, dass es Exklusivität gibt, um es in den Augen des Verbrauchers wertvoll zu machen. Das ist eine klare strategische Priorität. [However]Wir haben eine Reihe von Experimenten in verschiedenen Märkten durchgeführt und bisher hatte keiner dieser „Syndizierungs“-Deals negative Auswirkungen auf Max. Wir werden weiterhin damit experimentieren und weiterhin Lizenzgeber bleiben. Wir wollen nicht, dass Inhalte einfach nur in den Regalen liegen und nicht für Max auftreten, wo sie woanders Geld verdienen könnten. Wir führen Markt-für-Markt-Diskussionen mit James und den anderen MDs in anderen Regionen darüber, was sinnvoll ist und was nicht. Max hat Priorität, aber wenn es andere Möglichkeiten gibt, werden wir auf kluge Weise selektiv vorgehen.
