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Nike erklärte sich bereit, die Strafe in Höhe von 410.000 US-Dollar für den Verstoß gegen die NBA-Uniform des Air Jordan 1 zu zahlen, und nutzte dies geschickt als mutige Marketingmöglichkeit. Der Slogan „NBA kann dich nicht aufhalten“ führte dazu, dass der Schuh bei seinen Fans immer beliebter wurde
Nike bot Michael Jordan einen Fünfjahresvertrag im Wert von 500.000 US-Dollar pro Jahr an, der Aktienoptionen und andere Vorteile beinhaltete. Rechnet man alle Vorteile hinzu, belief sich der Gesamtbetrag auf 7 Millionen US-Dollar. (PTI/Datei)
In den 1970er Jahren dominierten Adidas-Turnschuhe sowohl Straßen als auch Spielplätze. Die Marke dominierte und hatte keine nennenswerte Konkurrenz. Ein Fehltritt würde Adidas jedoch den Thron kosten und es einem damals noch kleinen Unternehmen, Nike, ermöglichen, die Krone an sich zu reißen. Heute stellt Nikes Marktkapitalisierung die von Adidas in den Schatten und ist dreimal so groß. Die Geschichte dieser bemerkenswerten Wende und der Ereignisse, die sich abspielten, ist eine fesselnde Geschichte, die es wert ist, erkundet zu werden.
Im selben Jahrzehnt stellte Nike Inc., früher bekannt als Blue Ribbon Sports, Leichtathletik-Sportschuhe her. Die Einführung eines Schuhs mit „Waffelmuster“-Sohle durch das Unternehmen erfreute sich bei Leichtathleten großer Beliebtheit und stärkte den Ruf von Nike in diesem Sport. Der Basketballmarkt wurde jedoch weiterhin von Adidas und Converse dominiert.
Der Umsatz von Nike verzeichnete in den 1970er Jahren ein rasantes Wachstum. Von einem Startwert von 28,7 Millionen US-Dollar im Jahr 1973 stieg der Umsatz bis Ende 1983 auf 867 Millionen US-Dollar (ca. 70 Milliarden Rupien). Diese Expansionsphase wurde jedoch 1984 unterbrochen, als Nike seinen ersten Quartalsverlust überhaupt bekannt gab.
Obwohl Adidas einst die dominierende Marke war, begann sich ihre Position während des Drafts der National Basketball Association (NBA) 1984 zu verändern. Maßgeblich für diesen Wandel war die NBA-Legende Michael Jordan verantwortlich. Jordan spielte seine erste Saison in North Carolina, wo er 1982 den Titel „Rookie of the Year“ der Atlantic Coast Conference (ACC) gewann. Anschließend verließ er North Carolina und die Chicago Bulls wählten ihn im NBA-Draft 1984 als insgesamt dritten Pick aus.
Während er für North Carolina spielte, trug Jordan Converse-Schuhe. Dies war vor allem darauf zurückzuführen, dass sein Trainer Dean Smith einen Jahresvertrag über 10.000 US-Dollar mit Converse abschloss. Jordans Vorliebe tendierte jedoch zu Adidas und er wollte deren Schuhe in der NBA tragen. Obwohl Adidas das Potenzial Jordaniens erkannte, schien es mit seiner Marktposition zufrieden zu sein, und unterbreitete Jordan kein Angebot. Enttäuscht begann Jordan Gespräche mit Converse.
Während des Treffens verkündete der Converse-Vertreter: „Wir sind Basketball.“ Diese Aussage betonte die tief verwurzelte Verbindung zwischen der Marke Converse und dem Sport, insbesondere aufgrund der anhaltenden Beliebtheit ihrer legendären Chuck Taylor All-Star-Schuhe Ziel von Converse war es, seinen selbst wahrgenommenen Status als Marktführer in der Basketballbranche zu vermitteln.
Als Antwort fragte Jordan: „Wo ist mein Platz in dieser Diskussion (was Sie sagen)?“ John O'Neil, Präsident von Converse, antwortete: „Wir werden Sie wie unsere anderen Superstars behandeln.“ Dann stellte Jordans Vater James eine entscheidende Frage: „Haben Sie irgendwelche neuen, innovativen Ideen?“ Es folgte eine spürbare Stille. Converse hatte offenbar keine Antwort darauf.
Die Marke bot Jordan schließlich einen Deal im Wert von 100.000 US-Dollar pro Jahr an, ein Betrag, der den Vereinbarungen entspricht, die anderen prominenten Sportlern angeboten wurden.
Als es mit Converse nicht klappte, sah Nike eine Chance. Das Unternehmen brauchte einen Superstar, um sein Geschäft anzukurbeln, und in Michael Jordan sah es diesen Superstar. Allerdings war Jordan ein Adidas-Fan und wollte nicht einmal mit Nike reden. Er sagte zu seinem Agenten David Falk: „Machen Sie einfach einen Deal mit Adidas.“
Allerdings pflegte David Falk eine enge Beziehung zu Nike, was sich auch an der Schuhauswahl der meisten seiner Kunden zeigt. Da Jordan unbedingt über seine Marke nachdenken wollte, überredeten die Führungskräfte von Nike Falk und Jordans Vater, ein Treffen zu vereinbaren.
Nike zeigte ihm neue rot-schwarz gestaltete Schuhe. Jordan erzählte ihnen, dass er Adidas mochte, weil sie sehr nah am Boden waren, was Nike nicht hatte. Der Unternehmensvertreter antwortete, dass sie Schuhe nach seinen Wünschen herstellen könnten. Dies war ein einzigartiges Angebot, da zu dieser Zeit kein anderes Unternehmen Schuhe individuell anfertigte. Jordan schien für diese Idee aufgeschlossener zu sein.
Nike bot Jordan einen Fünfjahresvertrag im Wert von 500.000 US-Dollar pro Jahr an, der Aktienoptionen und andere Vorteile beinhaltete. Rechnet man alle Vorteile hinzu, belief sich der Gesamtbetrag auf 7 Millionen US-Dollar. Dies war ein beispielloser Deal in der Branche. Der damals größte Deal war mit New Balance, bei dem James Worthy 150.000 Dollar pro Jahr erhielt. Obwohl der Deal, der Jordan angeboten wurde, außergewöhnlich war, war er mit einer wichtigen Bedingung verbunden: Er musste in den ersten drei Jahren eine von drei spezifischen Erfolgen erreichen:
- Werden Sie der Rookie des Jahres
- Werde ein All-Star
- Behalten Sie einen Durchschnitt von 20 Punkten pro Spiel bei
Die Herausforderung bestand darin, in den ersten drei Jahren einer dieser drei Anforderungen gerecht zu werden. Doch selbst nachdem Jordan ein so großes Angebot erhalten hatte, neigte er immer noch zu Adidas. Bevor er bei Nike unterschrieb, wandte er sich noch einmal an Adidas und sagte, dass Nike ihm diesen bedeutenden Deal anbiete. Wenn Adidas ihm etwas Ähnliches anbieten würde, würde er sofort bei ihnen unterschreiben.
Adidas unterbreitete ihm jedoch kein vergleichbares Angebot, da er für einen solchen Deal „zu klein“ war. Anschließend schloss Michael Jordan den Deal mit Nike ab.
Nike hat die Schuhe nach Jordans Vorschlägen entworfen. Einige Wochen später gab sein Agent Falk den Schuhen den Namen „Air Jordan“. „Air Jordan 1“ wurde in der Saison 1984/85 auf den Markt gebracht. Seine Farbe war rot und schwarz. Dies war jedoch ein Verstoß gegen den einheitlichen Kodex der NBA. Jetzt hatte Nike nur noch zwei Möglichkeiten. Sie sollten entweder die Farbe ihrer Air Jordan-Schuhe ändern oder für jedes Spiel eine Geldstrafe von 5.000 US-Dollar zahlen.
Nike, das eine Geldstrafe von 410.000 US-Dollar akzeptierte, baute die Strafe geschickt in seine Marketingstrategie für den Air Jordan 1 ein. In der Werbung wurde kühn verkündet: „Die NBA kann Sie nicht davon abhalten, diese Schuhe zu tragen.“ Dieser mutige Ansatz fand bei den Verbrauchern großen Anklang und machte den Air Jordan 1 zu etwas Besonderem bei Fans äußerst beliebt.
Jordan musste eine der drei Bedingungen in seinem Vertrag erfüllen, aber er erfüllte alle drei in seinem ersten Jahr. Er erzielte durchschnittlich 28,2 Punkte pro Spiel, wurde zum All-Star gewählt und erhielt den Titel „Rookie des Jahres“.
Bis Ende 1985 erwirtschaftete die Marke Air Jordan einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar. Nike-Mitbegründer Phil Knight beschrieb es als „die perfekte Kombination aus Qualitätsprodukt, Marketing und Sportlerunterstützung.“
Im Jahr 2019 verfügte Nike über einen Anteil von 86 % am Basketballmarkt und überwältigende 96 % am Lifestyle-Basketballmarkt. Während der NBA-Saison 2019–20 wurden Nike- und Air Jordan-Schuhe von beachtlichen 77 % der Spieler getragen. Der Umsatz von Nike erreichte im Jahr 2019 beeindruckende 40 Milliarden US-Dollar (ca. 3,2 Milliarden Rupien) und übertraf damit den Umsatz von Adidas um 60 %. Derzeit verfügt Nike über einen Marktwert von 112 Milliarden US-Dollar, dreimal so viel wie Adidas, der bei 40 Milliarden US-Dollar liegt.
